不過，以2005年1月20日為一個分界點，在許多人看來，芝華士在諸多衛(wèi)視上播放的《冰釣阿拉斯加》版廣告已經(jīng)完全變味。
一篇“勾兌”質(zhì)疑的報道，四點標(biāo)簽式的拷問，把這個馳名的威士忌從高高在上的奢侈品牌神壇上一把拉下。好事不出門，壞事傳千里，和哈根達(dá)斯的“廁所門”一樣，芝華士“年份門”幾乎一夜之間成為農(nóng)歷雞年的收關(guān)“大事件”，舉國關(guān)注，芝華士遭遇到空前的信任危機(jī)——有錢消費(fèi)的面上無光，被狂涮的感覺如芒在背；沒錢消費(fèi)的心里倒找到了平衡，誰叫丫愿意當(dāng)冤大頭呀？
哈根達(dá)斯的“廁所門”、芝華士的“年份門”等一系列的所謂國際品牌在華遭遇的地震式危機(jī)，幾乎一夜之間，苦心塑造的百年品牌形象轟然倒地。為什么如此的國際品牌也是這么不堪一擊得脆弱？
“年份門”危機(jī)
春節(jié)，原本是商家翹首以待的“黃金季節(jié)”，但就在春節(jié)前，2005年1月20日《國際金融報》頭版一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的文章，讓芝華士品牌擁有者——保樂力加集團(tuán)的這個年過得很撮火。
“曝光”文章發(fā)表，保樂力加應(yīng)該是立即啟動了“危機(jī)公關(guān)”預(yù)案，當(dāng)天就發(fā)布新聞公告，首先是常見的第一反應(yīng)——矢口否認(rèn)，對芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了例行公事的說明，第二反應(yīng)該就是豬八戒的拿手功夫——倒打一耙，指責(zé)國際金融報的報道并無事實根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正。
5天之后，為漂白“年份”質(zhì)疑，保樂力加幾乎動用一切力量高層公關(guān)，請來了歐盟、英國大使館以及蘇格蘭威士忌協(xié)會，甚至動用“國家品牌”戰(zhàn)略，拿英國國家形象為“芝華士”做背書。不過，對“年份門”事件最核心的問題，即陳年酒年份鑒定問題上，保樂力加方面顯然準(zhǔn)備不足，就連遠(yuǎn)道請來的蘇格蘭威士忌協(xié)會首席也交了白卷——目前仍無有效手段來準(zhǔn)確檢測年份。
可能是意識到第二輪公關(guān)的驢唇不對馬嘴的后遺癥，保樂力加又啟動了銀彈封口公關(guān)戰(zhàn)略。大年剛過，保樂力加就為全國直轄市及省會城市主流報紙送上了狗年的一大筆壓歲錢——2月6日在全國30余家報紙上同時推出了芝華士12年威士忌廣告，特別強(qiáng)調(diào)芝華士12年來是用至少12年以上的威士忌調(diào)和而成，并嚴(yán)格遵守了相關(guān)規(guī)定。盡管后來澄清并非用廣告封媒體口的行為，但這更多地被理解為此地?zé)o銀三百兩。
不過，這看起來勞民傷財?shù)摹氨俊闭袇s是效果最好的，過年后都市類報紙關(guān)于芝華士“年份門”的報道幾乎絕跡，與此同時，“看不出銷售受到什么影響，與往年差不多”、“（芝華士）的消費(fèi)心理都比較理性，大多都認(rèn)同了保樂力加公司的解釋和態(tài)度”等“漂白”之聲漸起。
廣告：指鹿為馬式傳播
先有2005年的哈根達(dá)斯“廁所門”，眼下是剛剛演繹完的芝華士“年份門”，這兩個事件中涉及的都是國際頂級的、赫赫有名、堪輿可口可樂比肩的品牌，不過面對廁所門、年份門事件，沒有一個人再提“一把火燒了，第二天能再重建一個”的可口可樂神話——誰愿意質(zhì)疑誰質(zhì)疑去，第二天我再重建一個，廁所門、年份門總不會比一把火燒掉還嚴(yán)重吧？
這說明什么？與產(chǎn)品完全脫節(jié)、建立在指鹿為馬式廣告基礎(chǔ)之上品牌實際上就是一只“紙老虎”，只要稍微質(zhì)疑一下這種虛幻品牌下面的產(chǎn)品，這只“紙老虎”就會轟然到底。
有一句話，產(chǎn)品不賺錢，品牌賺錢，為什么？因為消費(fèi)者只為幻想買單。為什么幻想？費(fèi)老的話說，審美疲勞。結(jié)果就是對現(xiàn)實的冷漠，對虛擬的幻想，這個虛擬幻想的部分就是如今大小品牌紛紛嚷嚷著要附加的精神價值。賣雞蛋的，不是賣雞蛋，而是要賣營養(yǎng)，賣生龍活虎；賣奶粉的，不是賣奶粉，是賣孩子的起跑線、賣孩子的未來；賣PC的，不是賣計算機(jī)，而是賣解決方案；賣ERP的，不是賣軟件，而是賣什么全球500強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)用最廣的管理模式，賣讓企業(yè)迅速成長為世界一流企業(yè)的催化劑……總而言之，就是指鹿為馬式的符號式傳播。因為“馬”這個符號跟消費(fèi)者心中的幻想是一致的。
為了推廣芝華士的幻想，保樂力加在廣告宣傳投入上同樣毫不含糊，但是在“年份門”之前，其廣告投向主要集中在電視、高端雜志以及終端，在芝華士看來，追求“成熟、獨立、從容”生活的愛看這些媒體。就拿芝華士《冰釣阿拉斯加》版廣告來說，遠(yuǎn)離塵囂的阿拉斯加、冰天雪地、三個人意氣風(fēng)發(fā)地在冰河他們的日子，鐘情這一刻，享受每一杯——這是芝華士人生！這幾乎就是“采菊東籬下，悠然見南山”的阿拉斯加版。哪個男人不渴望這樣“成熟、獨立、從容”的生活？ 所以，當(dāng)你消費(fèi)芝華士時，就不是在喝威士忌啦，而是在自己耍自己，自己享受芝華士創(chuàng)造的幻想，這種幻想是用冰釣這種符號性來代表的，冰釣意味著“一切，盡在掌握”的“成熟、獨立、從容”。用一個等式來表示就是：“成熟、獨立、從容”＝冰釣＝芝華士。
廁所門、年份門，這門，那門幾年來國際品牌在中國經(jīng)歷的種種信任危機(jī)，除了讓中國人明白了國外的月亮不定比國內(nèi)的圓這個道理之外，還應(yīng)該意識到和推廣國外產(chǎn)品的各種營銷理論并非圣經(jīng)，各種脫離產(chǎn)品本身的廣告推廣模式最脆弱的地方就在于脫離產(chǎn)品本身，同時有沒有相應(yīng)的公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)來彌補(bǔ)這種天然的缺點。
傳媒曝光：以其人之道反攻其人之身
姑且不論芝華士年份門事件的背后是否有競爭同行的背景，但反思芝華士年份門事件，我們不難發(fā)現(xiàn)與國際品牌戰(zhàn)斗的一種行之有效的辦法——以其人之道反攻其人之身，造符號、貼標(biāo)簽。
實際上，造符號、貼標(biāo)簽的傳播模式恰恰是傳媒最為擅長的。如前幾年的“砸大奔”事件，給奔馳一下子就貼上了“傲慢、不負(fù)責(zé)任”的標(biāo)簽；哈爾濱寶馬車撞人案，“寶馬”幾乎成為中國富人“為富不仁”的代名詞……
重新梳理一下《國際金融報》的報道，造符號、貼標(biāo)簽的手法比之芝華士的廣告有過之而無不及。在這篇明顯具有議程設(shè)定的文章中，行文作者提出了四個很具有“導(dǎo)向性”的問題：
1、“25元”締造“億元神話”——“CHIVAS的真實成本也就是25元，擺足噱頭的CHIVASLIFE只是靠從客戶身上牟來的暴利燒出的廣告效應(yīng)”；
2.大陸沒有真正的12年酒——“CHIVAS瓶里裝的實際上只有一小部分12年酒，其余都是用2年、4年等不同年份的酒勾兌出來，大陸根本沒有真正意義上的12年酒”；
3.暴利下的奢侈——去年保樂力加中國所有的員工都去英國旅游了一次。什么都要花錢，這些錢由誰出，當(dāng)然是消費(fèi)者；
4.“變了味道的水”——英國帝亞吉歐酒業(yè)公司的CEO華爾士曾說過，“沒有了品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水”。
實際上，除了在中國銷售的12年酒真?zhèn)芜@個問題之外，其他三個問題都不能稱為問題。如25元的成本，少花錢、多辦事這個道理不僅咱普通老百姓明白這個道理，中國企業(yè)身體力行，芝華士同樣也有這樣的企業(yè)追求，追求低成本，對企業(yè)來說無可厚非，就像報社也要求員工打印紙兩面用一樣；如保樂力加中國員工去旅游，其實就是中國工會組織員工北戴河療養(yǎng)，一種員工福利，在這里就搖身一變成了“奢侈”；至于說“變了味道”的說法，單單把這個帽子扣在芝華士頭上太大了，什么酒，無論國際的、國內(nèi)的，有名的、沒名的，哪個又不是如此呢？——都是有味的水。
暴利、變味、神話，本來也是和12年酒真?zhèn)螣o關(guān)，但這種法律也管不了、說不清標(biāo)簽一貼，芝華士用廣告重金苦心經(jīng)營的形象立馬成了“黑心騙子”，芝華士成了暴利的一個最新代名詞。
北京南北通咨詢有限公司董事長秦全耀指出，哈根達(dá)斯的“廁所門”、芝華士“年份門”其實一下子捅漏了單純廣告?zhèn)鞑サ拿T，一涉及產(chǎn)品問題，從企業(yè)到廣告公司都毛爪。
解決這個問題根本在于在公關(guān)傳播上，保證產(chǎn)品基礎(chǔ)上，必須要廣告、公關(guān)戰(zhàn)略協(xié)同并重。在現(xiàn)代傳媒手段下，公關(guān)在影響品牌大眾形象方面主要體現(xiàn)在議程設(shè)定上，正如前面所分析的一樣。傳媒對大眾最重要的影響在于它的“議程設(shè)定”功能——媒體認(rèn)為重要的，大眾也會認(rèn)為重要，就象《市場圈》要探討“年份門”事件一樣，受眾、讀者的關(guān)注點興趣點實際上更多地源自媒體編輯、記者。公關(guān)，要做的就是影響媒體的議程設(shè)定，經(jīng)常探討交流，摸準(zhǔn)電視、報紙、雜志的編輯、記者思想的傾向、思想、趨勢，讓他們接受或傾向有利于品牌的議程設(shè)定。（完）
冷振興 實戰(zhàn)營銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān) 長期致力于企業(yè)營銷傳播的實踐和研究 多家經(jīng)濟(jì)報刊媒體特約撰稿人 曾在《經(jīng)濟(jì)日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國青年報》、《財經(jīng)時報》、《中國經(jīng)濟(jì)時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經(jīng)濟(jì)》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經(jīng)理日報》、《經(jīng)濟(jì)視點報》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。 著述《炒作——沒事找事的事件營銷》 電話:010-63968915 E-mail: lengzhenxing@sina.com